Publicidad, aspiracionismo y delgadez: la estética que impone el mercado

Por Cruz Velasco Estrella Jazmín

Actualmente, el cuerpo se ha convertido en mercancía. En una sociedad atravesada por el consumo, la publicidad no sólo vende productos, también define cuáles cuerpos merecen ser visibles o deben ser excluidos. En este sentido, el sistema capitalista instala estándares estéticos y coloca a millones frente a una contradicción cotidiana: “consumir, pero a la vez victimizarse”.

El colectivo de investigación coordinado por Carlota Garcia Calderon, Verónica Romero Servin y Miguel Angel Rivera presentó el libro Estética Corporal en la Publicidad, resultado de más de una década de trabajo.

Desde la industria alimentaria hasta las grandes casas de moda, pasando por las cirugías estéticas y las rutinas fitness, el mercado impone el estereotipo de un cuerpo delgado que impacta en la autoestima y la salud pública. En este contexto, los escritores del ejemplar, asegurarón que “la publicidad comercializa para invitar al consumo”; en consecuencia, guían nuestros hábitos de consumo.

La obra parte de la crisis de obesidad en México para analizar cómo la industria publicitaria invierte millones en investigación. De esta manera, las marcas se convierten en estereotipos.", pero aún no se hilan las ideas

En uno de los capítulos analiza los patrones de consumo en las tiendas de autoservicio Bodega Aurrera y Walmart. Mientras en la primera predominan marcas propias con imágenes familiares y se realiza constante énfasis en el ahorro, en la segunda los productos que se ofertan reflejan el estatus económico de la tienda. “Hay un aspiracionismo que se deja ver en nuestros productos que consumimos”, señalan los autores para evidenciar el cambio simbólico entre la clase media baja y la clase media alta.

Lejos de criticar el consumo, los autores advierten que “la publicidad vive para vender, presenta un abanico de posibilidades, y tu eliges”. No obstante, la investigación sí enfatiza la necesidad de formar audiencias críticas capaces de analizar mensajes publicitarios que apelan a las emociones y pueden resultar engañosos.

Mientras el sistema mediático comercializa productos chatarra al mismo tiempo que insiste en la vida fitness y la cultura de las dietas, en Estetica Corporal en la Publicidad se cuestiona qué tanto de lo que elegimos comer o vestir ha sido diseñado para nosotros. De acuerdo con los autores, pensar el cuerpo fuera de la lógica del mercado, sugieren los escritores, podría ser el primer acto de resistencia.